Книга Дэвида Мирмана Скотта «Новые правила маркетинга и пиара» (The New Rules of Marketing & PR) открыла многим глаза на новые реальности маркетинга и паблик рилейшнз в сети. 6 месяцев книга была в списке бестселлеров BusinessWeek, она переведена на более чем двадцать языков, по праву став классикой современной бизнес- литературы. Популярный блог Скотта и сотни его выступлений по всему миру дают ему видение перспективы того, как компании применяют новые стратегии для общения с потребителями.

Олег Павлов (О.П.): Вы автор недавно опубликованных книг «Новые правила маркетинга и паблик-рилейшнз» (New rules of marketing and PR) и широко известного хита «Всемирная шумиха» (World Wide Rave), известный лектор и консультант по вопросам использования социальных медиа, блогов, пресс-релизов, онлайновых видео и вирусного маркетинга для прямого контакта с потребителями. Какие изменения на сегодняшнем рынке заставляют компании все больше использовать Интернет?

Давид Скотт (Д.С.): Интернет освободил нас от тирании платы за внимание! Есть четыре главных способа сгенерировать внимание аудитории: вы можете КУПИТЬ внимание (это называется рекламой); вы можете ВЫПРОСИТЬ внимание (это называется паблик рилейшнз); вы можете ДОКУЧАТЬ людям одному за другим, чтобы добиться их внимания (это называется продажами) или вы можете ЗАСЛУЖИТЬ их внимание в он-лайне, размещая интересную информацию, которая нужна вашим потребителям, на таких площадках, как, например, YouTube, Twitter, видео, блоги, фото, графики, таблицы и электронные книги – и все это бесплатно. А как ВЫ генерируете внимание своих потребителей?

О.П.: Почему вы думаете, что Интернет так важен для бизнеса сегодня? Какую роль он играет в бизнесе?

Д.С.: Большая часть он-лайнового маркетинга – не более чем альтернативный канал департамента PR или маркетологов для того, чтобы изрыгнуть свой «месседж» или «видение продукта». Бррр… Перефразируя Йоду из «Звездных войн»: «Вы должны разучиться тому, чему вы научились». Это трудно для людей – избавиться от привычек маркетинга, которые они приобрели с годами.

> Вы должны разучиться использовать речитатив о своем продукте или сервисе. Вместо этого начинайте с проблем и потребностей вашего потребителя.

> Вы должны разучиться «раскручивать» клиента. Вместо этого поймите, что люди очень хотят правдивости и прозрачности.

> Вы должны разучиться вмешиваться в жизнь людей со своими рекламными «посланиями».Вместо этого публикуйте контент, который они хотят видеть.

> Вы должны разучиться быть эгоистичным и пытаться заставить людей приспосабливаться к вашим требованиям. Вместо этого создавайте в он- лайне контент, который решает проблемы клиента.

> Вы должны разучиться предполагать, что вам надо покупать доступ к потребителю. Вместо этого создайте что-то, что «прошумит» по всей сети и позволит миллионам людей рассказать вашу историю за вас.

О.П.: В каком звене процесса продажи вы видите Интернет?

Д.С.: Интернет приспособлен для всех ступеней цикла продаж. Вы можете сгенерировать внимание людей, которые не знают вас (с помощью видео и электронных книг). Затем вы можете научить их, как решить свои проблемы (с помощью блогов и вебинаров) и сподвигнуть их на покупку (с помощью кейсов тех, кто пользуется вашим товаром).

О.П.: Вы часто сравниваете Интернет с большим городом, а он- лайновый маркетинг – с коктейльным приемом. Что общего между ними?

Д.С.: Мне очень нравится думать о Сети как о большом городе.

Сравнение Сети с большим городом помогает понять каждый аспект он- лайновой жизни и то, как мы создаем новое и взаимодействуем.

Корпоративные сайты – это витрины магазина на главной улице, предлагающие свои товары.Craigslist – это доска объявлений при входе в магазин на углу; Ebay – частная продажа из своего гаража;Amazon – книжный магазин с изобилием покровителей, жаждущих поделиться своими мыслями. Главные средства информации типа «Нью-Йорк Таймс он- лайн» – это газеты города Интернет. Чаты и форумы – это пивные и кафе он- лайнового мира.

Ну а как насчет социальных медиа?

Мне нравится представлять Facebook, LinkedIn и другие сайты социальных сетей как коктейльную вечеринку в городе. Продолжая развивать эту аналогию, Twitter – это когда девушки идут в женский туалет и говорят о мальчиках, в то время как парни обсуждают девушек, пользуясь их отсутствием.

Представление Интернета в качестве разрастающегося города с социальными медиа в качестве коктейльных вечеринок помогает находить самые лучшие пути для маркетологов, которые хотели бы использовать социальные медиа как свой инструмент. Как вы ведете себя в такой ситуации?

Вы можете прийти на большую тусовку, где вы знаете всего пару человек и где масса незнакомых людей и закричать «КУПИТЕ МОЙ ПРОДУКТ!»?

Вы можете прийти на вечерний прием и попросить у каждого человека, которого вы встретите, дать вам визитку прежде, чем они согласились поговорить с вами?

Вы слушаете больше, чем говорите?

Можете ли вы быть полезным, можете ли дать людям ценную информацию без ожидания того, что они дадут вам что-то существенное взамен?

Стараетесь ли вы познакомиться со всеми или для вас лучше, если вы поговорите по существу всего лишь с несколькими гостями?

Или вы будете вообще избегать социального общения на вечеринках, потому что вы чувствуете себя некомфортно в таких ситуациях?

Я считаю, что эти вопросы полезны тому, кто является новичком в социальных медиа. Эта аналогия – хороший инструмент в дискуссиях с циниками и с тем, кто не видит ценности в этой важной форме общения.

Такое сравнение Интернета с городом особенно важно, когда вы имеете дело с людьми, привыкшими к традиционному маркетингу – к вмешательству в жизнь людей с целью рассказать о своем продукте или к использованию техники убеждения, присущей рекламе. Конечно, вы можете прийти на вечеринку и обратиться к каждому гостю, видя в нем потенциального клиента, беспрестанно бормоча о том, чем занимается ваша компания. Но такой подход вряд ли сделает вас популярным на вечеринке.

И знаете что? Популярные люди на коктейль-приемах заводят друзей. Люди предпочитают иметь дело с людьми, которые им нравятся. Они рады представить своих друзей друг другу.

Итак, вперед, на вечеринку. Вот только думайте о ней так: это общение, где ты даешь больше, чем получаешь. Но то, что вы получаете взамен – длительные дружеские отношения, многие из которых создадут возможности для развития вашего бизнеса.

Прелесть Интернета в том, что вам выгодно получить мгновенный доступ к дискуссиям, в которых вы раньше никогда не участвовали.

О.П.: Вы убеждены, что Интернет идеально подходит для вирусного маркетинга. Почему? Какие каналы распространения информации и какие инструменты наиболее эффективны?

Д.С.: «Шумиха по всему миру» – это когда люди говорят о вашей компании, потому что хотят это делать, а не потому что их убедили или заставили это делать с помощью «вирусного маркетинга».

Кампании вирусного маркетинга, разработанные большинством рекламных агентств, включают в себя покупку доступа к целевой аудитории все теми же старыми способами: покупкой списка адресов электронной почты для рассылки спама или созданием микросайта, на котором размещается объявление в печатном виде или видеоролик. Еще хуже, когда некоторые недобросовестные агентства создают фальшивые кампании вирусного маркетинга, где люди, которые являются работниками агентства или
которым платят, пишут обзоры, размещают видео или блог-посты, притворяясь потребителями продукта компании. Например, некоторые публицисты, как говорят, написали вызывающие (и анонимные) обзоры на сайт The Internet Movie Database.

Вирусные кампании, подобные «Всемирной шумихе», гораздо более этичны и поэтому намного более эффективны, чем вирусный маркетинг с использованием различного рода заманиловок, глупых конкурсов и бессовестных обманных трюков.

О.П.: Вы побывали во многих странах со своими лекциями. Везде ли люди воспринимают Интернет как хороший новый инструмент развития бизнеса? Или есть такие страны, которым еще далеко до полного понимания и использования всего потенциала Интернета?

Д.С.: Эти идеи работают везде. Моя книга переведена на 29 языков!

<< назад