Я привожу отрывок из моего интервью с Ианом Броди, известным английским маркетологом, консультантом и практиком. Мы говорим о роли Интернета в процессе продаж услуг, в частности консультационных. Обратите внимание на систему создания доверительных отношений и их значимости в процессе продаж консультационных услуг.

Олег Павлов: Каково ваше мнение по поводу процесса покупки? Изменился ли он с 90-х? Вы утверждаете, что да, изменился. И все же, что сейчас является решающим фактором при покупке, как вы считаете?

Иан Броди: Я сравню два различных вида покупок. В частности я буду говорить о том, что происходит, когда человек покупает… услуги типа тех, что продают мои клиенты. То есть – недешевые услуги. Я не буду говорить о, например, покупке буханки хлеба или телевизора, когда речь идет о довольно-таки небольшом решении, которое может быть принято быстро.

Понимаете, когда речь идет о крупной покупке, решение не приходит сразу, на это может уйти несколько месяцев. И еще такой момент: вы собираетесь нанять юриста или консультанта, который будет работать с вами и поможет вам сэкономить крупные средства на вашем бизнесе, или вы хотите нанять для себя персонального коуча, который поможет вам подтянуть ваши лидерские навыки; в любом случае – это важное и, возможно, даже личное решение, которое может оказать огромное влияние на вашу личную жизнь и ваш бизнес.

Вам понадобиться время, чтобы обдумать это решение. Вы должны доверять человеку, которого вы собираетесь нанять. Вернемся к примеру с буханкой хлеба. Да, это, конечно, довольно-таки важное решение (какую именно буханку хлеба выбрать), но если вы купили не самую лучшую буханку, вы просто купите другую в следующий раз. А вот если вы наняли коуча, который будет работать с вами целый год, и он оказался не самым лучшим… в двух словах – вы влипли!

ОП: Действительно! Вы можете многое потерять.

ИБ: Именно! Ведь дело тут даже не в цене, которую вы платите. Это решение заметно повлияет на вашу жизнь и бизнес. Помимо этого, поскольку вы работаете с этими людьми лично, очень важно поддерживать хорошие отношения, доверять им. И если вы думаете, что это важные факторы, вспомните, каким образом все это происходило раньше, когда приходилось нанимать людей по старинке… Вспомните, как вы раньше нанимали юристов, консультантов и бухгалтеров… Обычно все начиналось, что вы где-то знакомились с человеком. Вы могли встретиться на каком-нибудь мероприятии среди других профессионалов, или вас познакомил коллега или друг. И вы начинаете общаться. За последующие недели, а может и месяцы вы, быть может, встречаетесь еще пару раз, или этот человек пошлет вам что-нибудь почитать по теме интересное.

И это все – медленный процесс зарождения доверия. И потом, в конце концов, когда вам действительно понадобится помощь и поддержка, вы оглянетесь на все свои контакты, на всех людей, с кем поддерживаете отношения, и задумаетесь: «Окей, кто из них может быть самым компетентным в….» ну, в той области, где вам нужна помощь, «С кем мне будет приятней всего работать?» — и так далее.

Вы задумаетесь, над тем, кому вы больше всего доверяете. И, быть может, вы приглашали двух-трех человек на собеседование, даже пытались работать вместе, чтобы посмотреть, с кем у вас было больше всего понимания. И это был довольно-таки ограниченный процесс поиска! Ведь вы не знали тогда о сотнях других людей, которые могли бы вам помочь, потому что вы не были знакомы, вас не представляли друг другу, вы не видели их объявления в газетах и так далее.

Многие по-прежнему ориентируются на устные рекомендации и советы друзей при совершении покупок, они стремятся познакомиться с человеком лично, прежде чем приглашать его на работу, поскольку они должны быть с ним знакомы, они должны пообщаться несколько раз. Однако есть и другие люди, чей процесс приобретения товаров и услуг отличается. И если у них появится проблема, которую можно решить только с помощью специалиста…

Скажем, такой человек управляет компанией. Такой вот человек управляет компанией, однако, ему говорят, что его лидерские качества недостаточны, что команда не работает эффективно и все такое. И первым делом этот человек полезет в Google. И он не будет там искать специалиста, который сможет ему помочь, ПОКА не будет. Нет, он просто поищет в Google информацию по проблеме, информацию, которая может быть ему полезна, чтобы понять, в чем корень проблемы.

Опять же, такой человек может поговорить с кем-нибудь из своих коллег, с другими управляющими компаний, которые могли сталкиваться со схожими проблемами, и кому он доверяет, соберет отзывы, так сказать. В общем, такой человек сначала рассмотрит проблему, поймет, что лежит перед ним, и что он может сделать, чтобы это исправить.

И только приняв определенное решение по результатам поисков в интернете, такой человек начнет действовать дальше и искать помощь. И, опять же, скорее всего, он опять залезет в интернет, чтобы посмотреть, кто свободен, кто может ему помочь, кого вообще считают экспертом в этой области.
Зачастую если кто-то из коллег или знакомых дал какой-нибудь ценный совет или важную информацию во время поисков, то наш «примерный» человек сначала, опять же, будет искать специалистов в сети или опрашивать других коллег, и только опросив всех, кого мог, такой человек вернется к тому, кто дал ему ценный совет.

И основное отличие двух моделей состоит в том, что для новой модели покупок характерны усиленные поиски в сети, изучение проблемы, так что придя к нужному специалисту, к тому, у кого он, вероятно, будет покупать услуги, человек из примера будет располагать гораздо большей информацией по проблеме.
Даже пять лет назад, когда мои клиенты, консультировавшие юридические фирмы, ездили на встречи со своими потенциальными клиентами, они часто сталкивались с тем, что эти люди совершенно не понимали свои проблемы, да и о том, с кем они встречаются, их клиенты тоже были не особенно осведомлены.

В наши дни все совершенно по-другому. В наши дни, когда они встречаются с потенциальными клиентами, тем кажется, что они уже знают ответ на свой вопрос, ведь они все, что нужно, уже в интернете посмотрели! Конечно, раз на раз не приходится, и клиенты могут ошибаться, но факт состоит в том, что они изучили проблему заранее, им кажется, что они знают, что им надо.

Помимо этого, потенциальные клиенты обычно уже многое знают о том специалисте, к которому они пришли. Они воспользовались интернетом, зашли на LinkedIn, им кажется, что… хотя на самом деле, они и правда знают многое о том, с кем они пришли на встречу.

И сами встречи поменялись. Есть большая разница между тем, когда ты впервые видишь человека, о котором ты ничего не знаешь, не знаешь, как ему можно помочь, и тем, когда ты встречаешься с человеком, о котором тебе что-то известно, и ты уже представляешь, как можно разрешить его проблему.

ОП: Ясно. Но не кажется ли вам, что стало проще работать? Ведь вы сами говорили, что когда встречаешься с незнакомым человеком, который ничего не понимает в своей проблеме – это одно, а когда встречаешь с тем, о ком ты имеешь хоть какое-то представление, и кто сам хоть как-то понимает, что можно сделать в его ситуации – это другое.

ИБ: Наверное, все-таки сложнее стало. Ну, в том смысле, что приходится постоянно держать планку как профессионалу. То есть, раньше было довольно просто знать о проблеме больше чем клиент, особенно, если ты был достаточно хорош в своей области, достаточно начитан по проблеме. В наше время это уже совсем не обязательно…

Если вы хотите победить, и перед вами сидит информированный клиент… если вы будете демонстрировать просто хорошее знание своего предмета, вы станете товаром в глазах клиента. Ведь клиент придет к вам с вопросом: «Слушайте, по-моему, у меня проблема вот в этой области. А вы можете делать то-то и то-то, и сколько это будет стоить?» И если в ответ на это все, что вы сможете сказать это «О, да, я делаю это и это, я могу помочь вам с тем-то и тем-то», то клиент будет воспринимать вас просто как товар, сравнивать вас со всеми остальными.

Однако, если вы настоящий эксперт, и если вы начинаете в ответ задавать вопросы «Простите, вы не возражаете, если я задам вам пару вопросов? Просто хочу уточнить, чего конкретно вы от меня хотите?», и потом при помощи этих вопросов…

Многие мои клиенты первоначально полагают, что корень проблемы кроется в командной работе, однако, на самом деле, причины могут быть совершенно другими. И есть определенные симптомы, которые… «Вот, смотрите, такие-то симптомы, А, Б и В. Вы сталкивались с подобным в вашей фирме?» И благодаря таким вот вопросам настоящие эксперты могут привести своего клиента к озарению: «О, действительно! Погодите, погодите! Действительно, вы правы!»

Если клиент неожиданно для себя получает новую информацию, новую точку зрения, которая меняет их понимание проблемы, тогда вы как специалист заручились серьезным преимуществом, ведь получается, что все остальные пытались решить не ту проблему.

Поэтому, с одной стороны, сейчас стало гораздо сложнее, ведь если ты «середнячок», то в наши дни гораздо проще попасть в категорию «товара», но с другой стороны, если вы по-настоящему хороший эксперт в своей области, вам гораздо проще выделиться из «толпы», потому что клиенты стали более требовательными, они могут отличить настоящего эксперта от просто специалиста.

Я всегда представлял себе рынок профессиональных услуг в виде пирамиды, где в самом низу находятся услуги, воспринимаемые как товары массового потребления, а это, между прочим, довольно таки заметный процент от всего рынка – обычно 20-25% от всех предлагаемых услуг.

Причем речь идет не просто о низком качестве услуг, нет, я говорю о несложной работе, на выполнение которой способен любой профессионал. На самом верху, примерно пять процентов от рынка, находятся действительно сложные проблемы, самые непростые задачи, которые только могут быть у клиента, и справиться с этими проблемами может только настоящий эксперт. А между этими двумя полюсами располагается основная работа любого специалиста в сфере профессиональных услуг: когда клиенту не нужны самые простые и базовые услуги, для выполнения работы необходим определенный уровень мастерства, объем работы тоже не самый маленький, да и с клиентом необходимо поддерживать хорошие отношения.

К чему я все это? Понимаете, эта вот «золотая середина» в последнее время становится все более и более тонкой. То есть, клиенты либо могут найти гораздо больше специалистов, находящихся примерно на одном уровне профессионализма, и конкурирующих разве что на уровне цены, либо клиентам нужна более глубокая экспертиза.

Так что специалистам сейчас приходится или быть жестче и тщательнее следить за изменениями цен на рынке, или же приходится прорываться на самый верх пирамиды, в ряды настоящих экспертов, что выделит вас среди массы «просто хороших» специалистов.

Сейчас недостаточно быть «просто хорошим», надо либо радикально повышать свои профессиональные навыки, либо работать по конкурентоспособным ценам. Проще говоря, в наши дни специалисту приходится либо демпинговать цены, либо предоставлять экстраординарное качество услуг, и вот тогда уже просить повышенную оплату.

<< назад